成败萧何作者 ：张瀚文编辑 ：松壑曾经千亿市值的第增“插座茅”公牛集团（603195.SH） ，在找到业绩第二增长点前 ，长点出现持实控人决定先减持为敬了 。前公却减6月21日晚间 ，牛集公牛集团发布公告称 ，股东公司实际控制人之一的第增阮学平拟通过大宗交易方式减持不超过2%股份 。以当日收盘价计算，长点出现持顶格减持将套现约18亿元 ，前公却减这也是牛集公牛集团自2020年上市以来，实控人的股东首次减持动作 。截至目前，第增阮学平与一致行动人宁波良机实业有限公司 、长点出现持阮立平先生 、前公却减宁波凝晖投资管理合伙企业(有限合伙)、牛集厦门穗元投资合伙企业(有限合伙)合计持有7.75亿股，股东占总股本的 87.11% 。就在减持公告发布同日 ，公牛集团发布公告称收到解散员工控股平台厦门穗元投资合伙企业(有限合伙)（下称“穗元投资”）的通知 ，穗元投资持有约0.3%的股份 ，解散后公司董事长阮立平将分得约0.04%的股份 。公牛集团证券事务人士就此向信风（ID：TradeWind01）表示 ，穗元投资的解散的原因是由于存续时间比较久，将员工持股平台转换为个人持股 ，持股方式上有一个变化 。目前除该平台之外还有宁波凝晖投资管理合伙企业（有限合伙）为员工持股平台 ，持股比例为0.68% 。6月26日 ，公牛集团股价明显承压 ，盘中跌超6% ，最终收于97.54元/股 ，日跌幅达4%，相较刚上市时超1300亿的市值 ，打了个七折至865亿元 。公牛集团上市以来 ，曾位列第四大股东 、持股2.01%的高瓴套现离场 ，于去年三季度退出前十大之列 。百亿基金经理谢治宇管理的兴全合润混合型证券投资基金以及兴全合宜灵活配置混合型证券投资基金均在今年一季度有减仓动作 。公牛集团的麻烦显然不仅是大股东减持在市场情绪上的压力 ，基本面上整体营收增速放缓也是不争的事实。曾经靠渠道优势将插座卖到家门口的公牛集团 ，发现过往成功的经验正在失效 ，而更早洞悉这一点的机构选择减持自然也在情理之中 。01都怪插座卖的太好了在插座领域 ，公牛集团是绝对的龙头，甚至可称之为寡头。公开信息显示 ，2019年 ，公牛集团在转换器（插排、插座）市场的市占率达到47%，2018年其在天猫平台的市占率则达到66.39% 。超高的市占率让公牛集团有底气喊出“10户中国家庭 ，7户用公牛”的口号 。2019年，转换器产品为公牛贡献了50.53亿营收 ，约占其营收的50.33% 。2022年 ，主要包含转换器产品的电连接产品贡献了70.51亿元营收 ，同比增长4.22% ，仍占总营收的50.07% ，为绝对核心业务 。但要简单解释公牛集团如今的困境 ，又要归因于其拳头产品转换器实在卖得太好了。首先 ，公牛集团的崛起切入的消费者对“安全”用电的需求 ，将品牌与“安全”的品牌调性牢牢绑定 。彼时插座企业为了增加消费者对插座的复购，所生产的插座质量堪忧。“30个中10个都是坏的” ，阮立平曾如此表示 。但安全同时意味着耐用的产品和极低的复购率。其转换器产品在2019年增速就有明显放缓 ，仅有4.24% ，上年同期这一数字还是20.06%。其次 ，公牛集团的渠道优势明显 ，其模仿快消品的渠道思路做插座 。彼时公牛喊出口号“牛奶可乐怎么卖 ，插座就怎么卖”。将公牛的插排送进小区门口的五金店 ，并且取消省级经销商 ，仅设立市级经销商 ，将渠道扁平化 。据浙商证券研报数据 ，公牛集团已实现对75万家五金网点 、12万家装饰网点和25万家数码网点的覆盖 。其将这数量超百万的终端店招全部换为公牛品牌的，店招成了最好的广告 ，2022年公牛集团的销售费用率仅为5.68% ，远低于消费品牌动辄20%以上的费用水平 。并且得益于公牛的集团在转换器领域的规模优势 ，其成本显著低于同行 ，也能给到渠道更高的利润率。据浙商证券研报数据 ，小米和公牛集团转换器单位出厂成本分别为30.23元/件和7.42元/件 ，因此公牛集团经销商和终端网点的毛利率最高能达到45% 。但问题在公牛集团强势的五金店渠道 ，能卖的东西又实在太少 ，可复用的渠道实际上并没有发挥出应有的作用。反而为了推数码配件等新产品，需要重建渠道 ，仅2020年 ，公牛集团就新增了12.5万的数码配件终端网点。2019年至2021年，公牛集团的LED照明产品的营收占比分别为10% 、8%和9% 。墙开产品的营收占比则始终维持在30%左右。并且墙开产品和LED照明产品的销路与房地产市场紧密相关 ，前景并不乐观 。根据奥维云网数据 ，2022年精装修市场开关插座配套项目2001个 ，同比下降42.6%；配套规模为145.14万套，同比下降49.2% 。2020年 ，为了卖出更多除转换器之外的产品，公牛集团开始整合渠道 ，开出了包含公牛开关 、爱眼照明、断路器和生活电器四大品类产品的“0号店” 。并在之后相继推出升级后的“1号店”和“2号店” 。公牛证券人士向信风（ID：TradeWind01）介绍，上述0号店等业态主要开在装饰渠道 ，主要是与装饰公司进行合作 ，但由于房地产公司精装房的采购价格偏低 ，因此精装房业务更多是为了打造成“标杆” 。“0号店等装饰渠道的产品与传统的五金店渠道是呈矩阵交叉 ，是综合化 、集成化的改造升级后的门店 ，比如之前可能只做墙开的门店，通过升级门店拓展到LED照明等品类” ，上述人士表示 。02新能源会是出路吗在公牛集团最新的规划里 ，新能源充电枪和充电桩是一个正在快速扩容的好生意 ，但对第三方充电运营商来说却未必 。2021年 ，公牛集团开始入局新能源市场 ，以期在新能源车渗透率逐渐提高的过程中分一杯羹。据浙商证券研报数据 ，这一年新能源汽车充电桩的市场规模达到418.7亿元，并在2022年翻倍至809.6亿元 ，充电枪市场规模则在2021年达到13.4亿元 。并且未来安装更多充电桩是大势所趋 ，也有政策支持 。根据中汽协的数据 ，2022年 ，中国新能源车桩比降至2.51:1 ，呈明显下降趋势 。就在这一背景下 ，2021年 ，公牛集团强势切入这一市场 。当年新能源业务实现营收约2100万元 。2022年 ，这部分业务的营收达到1.53亿元 ，翻了六倍还多 ，但营收占比仍仅为1.08%。一个略显尴尬的事实是，消费者买房不送转换器，需要额外购买 ，这是过去公牛崛起的主线。但如今 ，买新能源车是真的会送充电桩 。2023年上半年 ，销量排名前列的新能源品牌 ，除了特斯拉一如既往不送充电桩外 ，比亚迪 、广汽等均随车附送充电桩。针对这一情况 ，公牛集团证券事务人士向信风（ID ：TradeWind01）表示 ：“因为主机厂之间的竞争也在变得更加激烈。其实越来越多的车企不再去免费赠送随车的充电桩等设备 。像公牛这种既有电连接的技术优势、又有安全用电品牌形象优势的第三方品牌 。这部分的市场空间会逐渐打开。我们也希望能够通过这种分布式的渠道 ，把这种我们的产品销售到消费者触手可及的网点 ，然后推动整个新能源充电配套设施的逐步完善 。”去年小鹏宣布不再随车赠送充电桩 ，今年新势力的另一家蔚来也不再赠送 ，唯一还在送的是单月销量相当于二者之和的理想 。在新能源的渠道方面 ，上述人士表示 ，目前公牛集团新能源业务的主要客户为 C 端消费者和中小B端的运营商 。面向C端消费者的渠道主要通过线上渠道和线下的汽车后市场汽贸店 、汽配店等终端进行销售 。其表示希望过往“安全”的品牌调性能各位新能源业务提供助力 ，但安全与否品牌方说了并不算 ，小区的物业说了才算 。而且
